BMW sorgt mit einem Spider-Man-Filmchen auf dem Fahrzeugdisplay für Unmut bei seinen Kunden. Viele Fahrer sind genervt, der Konzern ist der Meinung, dass es sich gar nicht um Werbung handelt. Doch die ungefragte Werbung wirft die Frage auf, ob der Bildschirm im eigenen Auto künftig zur Reklamefläche der Hersteller wird.
Werbung ist heute nahezu allgegenwärtig. Ob im öffentlichen Raum, auf dem Smartphone oder beim Streamen der Lieblingsserie – sie begleitet uns quasi durch den gesamten Alltag. Bei BMW reicht diese Begleitung nun sogar bis ins Cockpit.
Denn der Automobilkonzern hat auf den Displays zahlreicher Fahrzeuge Werbung für einen Spider-Man-Film eingeblendet. Viele Kunden zeigten sich davon genervt, BMW hingegen spricht in diesem Fall nicht von Werbung.
BMW spielt Werbung im Cockpit aus – ganz zum Ärgernis der Kunden
Werbung ist für Unternehmen und Marken weit mehr als nur ein Mittel, um ihre Produkte bekannt zu machen. Denn Werbung schafft Aufmerksamkeit, kann Werte vermitteln und soll im Idealfall dafür sorgen, dass eine Marke im Gedächtnis bleibt und sich von der Konkurrenz abhebt.
Gleichzeitig beeinflusst sie Kaufentscheidungen und kann damit unmittelbar zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen beitragen. Diese wirtschaftliche Bedeutung spiegelt sich auch im Umfang des deutschen Werbemarktes wider. So lag das Nettovolumen im Jahr 2025 bei mehr als 60 Milliarden Euro. Prognosen gehen davon aus, dass die Zahl im laufenden Jahr mehr als 63 Milliarden Euro betragen könnte.
Mit der immer weiter wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung der Werbung nimmt jedoch auch ihre Präsenz im Alltag weiter zu. Dabei erreicht sie zunehmend Bereiche, die bislang weitgehend werbefrei waren.
Das zeigt auch das aktuelle Beispiel von BMW. Laut dem Konzern handle es sich bei dem Video um eine „Spider-Man-Animation, die aus einer festlichen Vollbildanimation im Control Display mit passend ausgewählter Hintergrundmusik und einer begleitenden Lichtshow des Ambient-Beleuchtungssystems besteht“.
BMW lässt diese „besondere Überraschung für seine Kundinnen und Kunden“ vom 27. Juli bis 10. August 2026 in ausgewählten Fahrzeugen in 34 Märkten laufen. In diesem Zeitraum zeigt das Fahrzeugdisplay beim Anlassen ein Werbebanner – über einen Klick darauf gelangen Kunden zu der Animation. Betroffen sind nach Juli 2020 produzierte Fahrzeuge mit einer entsprechenden Sonderausstattung und dem BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oder X.
BMW sieht Spider-Man-Animation nicht als Werbung
Noch im Jahr 2023 erklärte BMWs Senior Vice President Stephan Durach laut dem US-Portal MediaPost vor Pressevertretern, ein Auto sei seiner Meinung nach „der letzte private Rückzugsort“. Er könne sich daher nicht vorstellen, den Bildschirm zu verkaufen, „um Werbung zu zeigen“.
BMW beteuert nun allerdings in Statements gegenüber diversen Medien, der BMW-Infotainment-Chef habe keinen Meinungswandel diesbezüglich gehabt. Denn während Kunden sich unter anderem bei Reddit über das Werbefilmchen beschweren, ist BMW davon überzeugt, dass es sich dabei gar nicht um Werbung handelt.
Denn der Konzern teilt mit, die Animation sei „nicht dazu gedacht, den Film zu bewerben oder als konventioneller Filmtrailer zu dienen. Insofern ist das auch keine klassische Werbung – und es wird auch weiterhin keine Werbung im Fahrzeug angezeigt“. Demnach habe der Konzern außerdem von „Kundinnen und Kunden sehr viel positives Feedback für diese Aktion erhalten“.
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