Amazon.com sucht schwere Vorwürfe zu entkräften: Laut einer Klage Klage der US-Handelsbehörde FTC (Federal Trade Commission) und 22 US-Bundesstaaten hat der Datenkonzern seine Werbekunden seit Jahren systematisch abgezockt, indem er die Versteigerungsmethode, mit der angeblich die Preise für Reklameeinblendungen ermittelt werden, falsch dargestellt hat. Amazon gibt zwar Änderungen und bisweilen falsche Angaben zu, den behaupteten Milliardenschaden gäbe es jedoch nicht.
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Ursprünglich hat Amazon Werbeplätze auf seinen Webseiten und Apps durch verdeckte Zweitpreisauktionen ermittelt: Dabei zahlt der Höchstbieter nicht sein Höchstbot, sondern nur das zweithöchste Gebot plus einen Cent. Doch seit 2018 fügt Amazon laut Klage bei Sponsored Product Ads, Sponsored Brands Ads und Display Ads heimlich höhere, fiktive Zweitpreise hinzu. Diese bildeten die Grundlage für die Abrechnung mit dem Auktionsgewinner. Höhere Kosten wälzen Verkäufer meist in Form höherer Preise auf Verbraucher ab.
Doch laut Amazon ist das ein großes Missverständnis. Eine auffallend lange Pressemitteilung hebt hervor, wie billig Amazon für alle sei, und dass es speziell für Werbetreibende immer billiger geworden wäre. Gegen Ende kommt das Unternehmen dann auf den Punkt: Statt einfach dem Höchstbieter den zweithöchsten Preis zu verrechnen, habe es ab einem nicht genannten Zeitpunkt eine Formel aus gebotenem Geld und Relevanz der damit verbundenen Reklame eingeführt. Denn wer nach Zahnbürsten sucht, möchte vielleicht keine Sockenwerbung sehen. Diese Formeln seien zwar gut für Verbraucher und Werbetreibende gewesen, hätten aber Amazons Einnahmen zu stark geschmälert.
Daher habe es zwei Mindestpreise eingeführt: Einen absoluten (hard reserve) und einen relativen Mindestpreis (soft reserve). Letzterer entspreche „unserer Schätzung des echten Marktwertes des Werbeplatzes”. Biete ein Auktionsgewinner mehr als den relativen Mindestpreis, zahle er nur diesen. Biete ein Auktionsgewinner weniger als den relativen Mindestpreis, werde sein Höchstbot verrechnet. „In keinem Szenario zahlt ein Werbetreibender mehr als sein Gebot”, verteidigt sich Amazon gegen einen Vorwurf, den niemand erhoben hat.
Acht Prozent zahlten mehr
Was bleibt, ist, dass die Rechnung in beiden Szenarien höher ausfallen kann als das zweithöchste Gebot plus einem Cent. 2024 hat Amazon nach eigenen Angaben bei acht Prozent der geschalteten Sponsored Product Ads das Höchstbot verrechnet; bei einer klassischen Zweitpreisauktion müsste niemand das Höchstbot zahlen.
Weil die Relevanz der angedienten Reklame weiterhin eine Rolle spielt, entspreche das erfolgreiche Gebot im Median circa dem 128-höchsten Gebot. Anders ausgedrückt zahlt der erfolgreiche Bieter für eine Sponsored Product Ad in der Hälfte der Fälle weniger als das 128 teuerste Gebot, in der anderen Hälfte mehr. Nach Amazons Berechnung hat die Einbeziehung der Relevanz Werbetreibenden in den letzten fünf Jahren acht Milliarden US-Dollar gespart – verglichen mit ihren simplen Höchstboten. Wie das im Vergleich zu den zweithöchsten Geboten aussieht, die für Zweitpreisauktionen entscheidend sind, sagt der Konzern nicht.
„Auktionsmethode egal”
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Er gibt jedoch zu, auch nach 2018 in Online-Videos und Trainingsunterlagen irreführende Aussagen getätigt zu haben. Diese Materialien hätten allerdings wenig Aufmerksamkeit erfahren und seien inzwischen entfernt. Angaben an prominenteren Stellen seien nicht falsch gewesen. Überhaupt sei die konkrete Auktionsmethode für Werbetreibende unerheblich: Anfragen zur Auktionsmethode seien selten, Gebote orientierten sich am Erfolg.
Keinesfalls seien Verbraucher geschädigt. Die FTC-Klage untermauere diesbezügliche Vorwürfe nicht mit konkreten Daten und fordere Schadenersatz auch nur für Werbetriebende. Die Behörde habe „wenig Interesse an Auseinandersetzung mit den Fakten (gezeigt) und scheine mehr auf substanziellen Geldgewinn für sich und die (22 klagenden US-Staaten) fokussiert”, schießt Amazon zurück.
„Firmenkultur missverstanden“
Belastend sind mehrere Zitate, die die FTC internen E-Mails und Dokumenten Amazons entnommen hat. Beispielsweise beschreibt Amazons Werbechef die angewandte Methode als „Anpassung” der Preise an ein „Niveau jenseits dessen, was durch Wettbieten der Werbetreibenden organisch erzielt würde”. An anderer Stelle wird deutlich, dass es die behauptete Zweitpreisauktion nicht gibt.
Die Echtheit der Zitate bestreitet Amazon nicht, doch seien sie kein Beweis firmenweiter Anstrengung zur Irreführung Werbetreibender. Es sei gelebte Firmenkultur, dass Mitarbeiter bisweilen „E-Mail für Brainstorming und Vorschläge, zur Abfassung von Ideen, zum Testen von Hypothesen, aber manchmal zum Ausdruck von Gedanken, die fehlgeleitet sind oder sich später ändern können” nutzen.
Amazons Text bezieht sich nur auf Sponsored Product Ads, die Klage jedoch auch auf Sponsored Brands Ads und Display Ads. heise online hat Amazon daher gefragt, ob das Geschriebene für alle drei Kategorien gilt. Offen ist auch noch unsere Frage, ob Amazon weltweit gleich vorgeht oder sich der Vertrieb der Reklameplätze in bestimmten Ländern oder Märkten unterscheidet.
Ein Werbekonzern
Es geht um viel: 2025 hat Amazon weltweit rund 69 Milliarden US-Dollar oder fast zehn Prozent seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen lukriert – und weil für Werbeeinblendungen kaum Kosten anfallen, einen viel höheren Anteil des Betriebsgewinns von knapp 80 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: Die 69 Milliarden Werbeumsatz entsprechen mehr als der Hälfte des Umsatzes mit AWS (Amazon Web Services) und übersteigen die Einnahmen aus Abonnements wie Prime um circa 40 Prozent.
Das Verfahren FTC et al v Amazon ist unter dem Az. 2:26-cv-03097 am US-Bundesbezirksgericht für des Westen des US-Staates Washington anhängig. Es ist nicht zu verwechseln mit dem ebenfalls FTC et al v Amazon genannten Verfahren am selben Gericht (Az. 23-cv-01495), bei dem es unter anderem um absichtlich schlechte Suchergebnisse im Online-Shop zwecks Lukrierung höherer Werbepreise geht.
(ds)
